每经记者：黄博文 每经编辑：文多
反转在意料之外，也在情理之中。2月19日凌晨，河南商业零售企业胖东来发布了一个整整13页的调查报告，针对“员工试吃事件”再次进行复盘，并经过民主决议，让涉事员工调整岗位，但得以继续留在胖东来工作。
图片来源：胖东来调查报告截图
这一最新处罚结果与2月16日的“开除处理”并不相同，胖东来又一次冲上热搜，引发热议。
胖东来为什么最终选择不开除试吃员工？此事有无借鉴意义？
每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水，以及华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰教授。
黄合水认为，面对舆情危机，品牌应优先考虑让顾客满意，然后再考虑让员工满意。“整个处理逻辑必须先合法，再合理，最后是合情，但是尽可能让人觉得先合情，再合理，最后又合法。”
景奉杰也表示：“真诚与透明往往是最有效的解决之道。”
从开除到岗位调整：品牌危机应对需要“合情合理”
2月15日，网曝河南许昌胖东来美食城员工制作员工餐时，悄悄蹲下尝面试吃后，未清洗筷子就在锅里搅拌。次日，胖东来发布公告称，对当事员工进行了开除处理。
图片来源：视频截图
此举引发了广泛关注和讨论。一方面，不少专家、律师认为这样的处罚过重，不符合比例原则；另一方面，也有人坚信严格的处理方式是维护胖东来品牌形象的必要手段。
然而，事情很快又迎来转折。2月19日凌晨，胖东来又发布了一个针对“员工试吃事件”的调查报告。在整整13页的调查报告中，胖东来对此次员工“尝面”事件进行了再次复盘，经过最终投票，民主决议的结果为“方案二”，即涉事员工调整岗位，但得以继续留在胖东来工作。
对涉事员工从开除到岗位调整，这一转变背后又蕴含了什么品牌逻辑？
“品牌形象，不仅指消费者对品牌的感知，也指员工对品牌的感知。”黄合水介绍，“企业如何处罚，首先要依照有关规定进行，而有关规定的制订要同时兼顾顾客和员工的利益和意见。”
他进一步指出，过轻或过重的处罚都可能带来负面影响。过轻的处罚可能损害顾客利益，而过重的处罚虽然可能在短期内提升品牌在顾客心中的形象，但长期来看可能损害员工利益，进而影响产品和服务质量，最终损害品牌形象。
黄合水认为，危机处理的效果必须确保各方都感受到公平和合理性，让每个人都能够接受并感到满意，这样才能真正恢复或提升品牌形象。
“整个处理逻辑必须先合法，再合理，最后是合情，但是尽可能让人觉得先合情，再合理，最后又合法。”黄合水建议。
在景奉杰看来，对不当行为员工的处罚，依法依规是基本原则，而此次修改处罚结果，也有舆情方面的考虑。“根据受害者或社会公众的舆情反应和当事人的具体情况，胖东来此次的人性化处罚也在情理之中。尽管前后的处罚力度可能有所不同，但只要合情合理，就不会对胖东来的品牌带来负面影响。品牌千万不要作各种形式的‘花式’处理。”他认为。
从第一时间到深度调查：真诚透明胜过公关技巧
在舆情危机发生之后的第二天，就迅速开除涉事员工，胖东来的品牌危机应对不可谓不及时。但带来了二次舆情危机的发酵，不得不进行深入调查。其中有什么教训？
“及时对舆情事件进行调查处理，是品牌负责任的表现。相较于遇到问题便选择掩盖、急于删除负面信息或选择无视，这值得肯定。”在黄合水看来，胖东来第一次处理，的确过于仓促，但也可以理解，因为需要在第一时间拿出态度和解决方案。
同时，舆情危机应对可能是一个动态的过程。“如果调查结果客观真实，处理结果合法、合理且合情，也将有助于恢复受损的品牌形象。”黄合水说。
景奉杰持有相同意见，他认为，企业在遭遇“危机事件”时，应秉持坦诚的态度积极应对。“若事实和责任明确无争议，切忌试图遮掩或逃避，因为过度的掩饰只会加剧事态的恶化。同时，也无需过度依赖危机管理和公关专家的复杂‘技巧’，真诚与透明往往是最有效的解决之道。”
对品牌危机事件，发布的详尽调查报告，已成为胖东来的“拿手好戏”。例如，2023年6月对于“顾客与员工争执”事件，胖东来同样发布了一份详尽的8页调查报告，赢得了广泛的社会关注，并为品牌形象加分。
从第一时间的快速反应，到深度调查的应对调整，其中包含了什么品牌逻辑？
在景奉杰看来，这样的调查既可以深度，也可以简单，主要取决于调查目的。“通常责任归属的调查没那么复杂，深层次原因的调查可长可短。总之，胖东来的处理方式其他企业完全可以借鉴，但完全复制恐怕不行。”
不过，这种深度调查的危机应对也面临着挑战。近年来，胖东来受到的关注逐步提升。百度指数显示，“胖东来”的搜索趋势在近两年提升尤为明显。巨大的关注与流量，也带来了更多潜在的舆情风险。
“胖东来”百度搜索趋势指数（2011年1月1日至2024年2月18日） 图片来源：网页截图
此外，根据许昌发布数据，2024年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气异常，仅3天时间就接待游客116.33万人次。因此，胖东来也被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。在这样的背景下，深度调查还会一直成为胖东来应对品牌危机的“利器”吗？
每日经济新闻
