王子阳 | 武汉大学社会学院博士研究生
最近网上针对河南、山东等地礼品盒容量包装产生热议，经过对比发现，河南过年送礼的礼盒往往是“两箱为一提”，其他地区则是“一箱为一提”。尽管礼品容量单位的扩充意味着可以多卖货，但是河南许多乡村的超市生意却是越来越难做了。笔者所在村庄位于河南东部的黄淮海平原地区，村庄分布比较密集，人口居住也相对集中。虽然附近有较为固定时间和地点的“会”（即集市，本地习惯性称之为“赶会”），但是限于时间和空间等限制，村民对于经营在村庄超市仍然有着较为强烈需求，所以有一段时间在村庄开设超市成为了不少人艳羡的生意。以笔者所在村庄附近，在两公里的道路上，分布了5家规模不等的超市。
据笔者了解，开一家超市生意启动资金并不高。笔者的叔叔由于要照顾父母，便在2013年结束了新疆务工回到村里。为了不闲下来，便将自己的二层楼房第一层改造成为超市，所需的货物基本都是由县城批发商定期开车送下来，更为重要的是这些货物在前期只需要缴纳一部分货款即可，其余货款可以延迟付清。同时，他们也会定期补货或者更换到期的货物。由于，笔者叔叔超市占据着一个重要的村口位置，加之笔者叔叔平常人缘比较好，很会为人处事，所以收入是比较可观的。以大年初二为例，一天的流水最高曾将近3万元。可是，笔者最近几年常常听到叔叔讲，超市生意越来越难做，非常后悔当初选择回村，直言在家开超市几年超不多把自己的积攒的老本都耗尽了。
为什么原先红火超市生意不行了呢？抑或只是叔叔超市生意不行了还是所有的村超都不行了？为了能够更加全面了解村超现状，笔者先后访问这几家超超市老板和本村的部分村民。发现，村超生意确实越来越难做，这背后固然有当前农村常住人口流失有关，但在此之外市场因素和社会因素同样不容忽视。
首先，日趋激烈的存量竞争。村超竞争者除了相近超市外，还有附近乡镇较大超市。据叔叔回忆，2013年时离本村最近的一个乡镇只有两家大型超市，可是现在增长到了四家。售卖的货物小到日用品大到家纺鞋服无所不包。较为齐全的货品和干净明亮的环境，吸引了不少了村民前来购物，稀释村民对于本村超市购物的黏性，继而对村超生意产生了一定冲击。
其次，不断内卷的价格竞争。村超销售对象主要是中老年人群，这部分人往往是出于家庭原因或者生理等因素而留守在村，经济收入相对单一且有限，所以他们对于价格异常敏感，因而低价成为了屡试不爽的竞争策略。笔者发现抖音成为了乡镇超市宣传降价优惠的工具。抖音借助于用户登录地域，会优先推荐本地讯息视频，同时还会根据你浏览停留时长和评价点赞，优先推送同类相关视频。因此，一些超市会要求来自周边村庄的员工分布本店最新优惠力度，依次实现线上流量带动线下人流。如此一来，造成区域内超市的整体单价盈利空间变小，可是大型超市可以通过销量加以弥补，但是小型超市显然受制于时空限制难以达到同等销量。
最后，微妙的人情平衡。费孝通先生曾对我国乡村社会形象地概括为“差序”，每个人在社会里行为选择都是血缘亲疏和地缘远近综合作用结果，这在村民日常购物选择上同样有所体现。在同等价格下，本村人会天然的优先选择在本村人经营超市购物，一方面是出于方便缘故，另一方面也有维持本村人情往来的考虑，因为超市一般是开设在靠近在主要道路，所以村民不好意思跨村购物，这样一来，虽然有助于形成较为稳定的客户群体，但是也限制了客户的自然流动。笔者所在村有两家超市，且两家相聚不到20米，因此本村有些人本着不同时得罪这两家人，有时会选择在这家买一次，下一次则到另一家买，或者就干脆都不买直接选择去乡镇的超市购物。
今年回家，叔叔告诉告诉笔者，他准备等春节过完，就关闭超市再次回到新疆务工。在他看来，如果一直在村守着“半死不活”的超市，自己以后肯定完成不了两个儿子的人生大事。其实，另外四家超市老板虽然没有关店，但是在家庭生计方面也做出了调整。第一家超市，老板将超市交给了父母打理，自己和爱人则外出务工；第二家超市，老板则是通过关系在煤矿上找了一个夜班，依此增加收入，第三家超市，是五家规模中最小的，主要是由妻子照看，同时经营美团优先和多多买菜的自提点，丈夫则是在镇政府上班；第四家超市，老板的儿子因患有残疾无法外出务工，因而仍然是全家共同经营的模式。
须得承认的是，随着农村常住人口数量的减少及其所产生的需求萎缩，村庄超市势必会在激烈且逼仄市场中被挤压出去，种类更加丰富和更具有价格比较优势的“镇超”将会取而代之。可是现实中，村庄超市提供的不仅是物质产品，还可能是村庄中一处重要的娱乐场所，是人们茶余饭后消磨时间聚会聊天的所在地。在此意义上看，村庄超市实则是村庄完整生活体系的重要构成要件，而且从更大范围看，受到乡镇超市冲击不仅是村庄超市，还有村民对“赶会”热情的下降，“有了大超市，天天都是会”，无疑这些改变都在无形中重塑着乡村社会生活，而这还需要继续关注。
